高调承诺,低调致歉,广汽蔚来CEO廖兵自导营销闹剧

近日,一则关于新能源车电池安全的承诺,着实让汽车圈“小透明”广汽蔚来“火”了一把。

事件源于10月21日深夜,广汽蔚来CEO廖兵在社交媒体上公开承诺称,如因宁德时代(300750,股吧)811电池起火,整车全赔。其并倡议,业内所有使用宁德时代电池汽车厂商共同承诺,为用户权益保驾护航。

此举一出,在赚足流量的同时,亦引发无数争议,并直接把自己送上了与电池供应商及不少汽车厂商的对立面。

高调承诺,低调致歉,广汽蔚来CEO廖兵自导营销闹剧

广汽蔚来 图片来源:车企官网

面对舆论重压,廖斌次日删除了社交媒体上的相关言论。随后,广汽蔚来发布了一版去掉“宁德时代811”及呼吁行业共同承诺等相关字眼的海报。不过,此举似乎并未获业界“买单”,直至23日,广汽蔚来致歉。

对于为何会发布此次争议颇大的承诺,时代财经亦采访了广汽蔚来方面,但暂未取得正面回应。

多名业内人士对时代财经表示,广汽蔚来给用户安全承诺的出发点本无错,但其承诺的内容并不严谨且有失偏颇。作为一家新造车企,要提升品牌知名度,应更专注于造车,而非营销事件。

先承诺后致歉?

在外界看来,广汽蔚来此番弄巧成拙的“骚操作”,颇有几分“伤人一千,自损八百”的意味。

关于广汽蔚来21日承诺的争议点,综合业界讨论较多的主流意见,主要包括如“如何定义宁德时代811电池起火“、“起火了只赔车”、“冒烟就不管了”、“怎么判定是电池起火还是其他”、“既然有安全隐患为何不召回或选择不用”等。

高调承诺,低调致歉,广汽蔚来CEO廖兵自导营销闹剧

广汽蔚来承诺 图片来源:廖兵微博

不到60个字的承诺,看似诚意满满,实则漏洞不少,再经外界一解读,简直演变出无数版本。

与此同时,广汽蔚来还直接“误伤”其电池供应商宁德时代和不少车企同行。此次廖兵点名宁德时代“811”电池颇有蹭热度之嫌,毕竟早前国内多起疑似自燃、起火的新能源车安全事故,均涉及到宁德时代同一批次的NCM 811(镍钴锰含量比例8:1:1)电池,这也将宁德时代推向风口浪尖。

公开资料显示,“811”电池有利有弊。一方面,“811”电池让镍的比例更高,钴的含量进一步降低,实现更高的电池能量密度,单体能量密度可达到300Wh/kg,续航里程有了很大提升。但另一方面,“811”电池随着镍含量的提高,正极材料的稳定性随之下降,循环充放电以及高温下,容量加速衰减,电池使用寿命下降,热失控的自燃风险也会上升。

不过,引发新能源汽车自燃的原因是多样的。此前,在面对疑似自燃问题背后的原因和责任归属上,由于在电池之外,更多由主机厂主导的电池包箱体和模组结构等也十分关键,从而导致主机厂和电池供应商在疑似自燃问题定责之上屡陷“罗生门”。

近日,中国汽车流通协会新能源汽车分会副秘书长曾丕权接受时代财经采访时指出,虽然高镍含量的电池,例如NCM811,由于电池能量密度高稳定性会弱一些,但包括Pack、电池管理系统(BMS)等因素也是有可能引起自燃的因素。

此外,新能源车起火原因,除了电池外,还有可能是行驶中碰撞、系统短路等原因,仅以电池起火作为整车全赔的条件,似乎并不严谨。与此同时,如若起火,本就应赔偿,为何又刷这波存在感?

值得关注的是,宁德时代并未公开回应此事,但其公关负责人在媒体群上称,“大晚上被人这么一cue也很意外。”

在经历一顿“骚操作”后,10月23日,广汽蔚来发布致歉声明称,不应在没有周全考虑的情况下,就草率倡议业内所有使用新能源电池的汽车企业共同承诺整车全赔,此前整车全赔承诺仅为广汽蔚来对自己用户的承诺,不涉及任何友商、供应商。

一场本以为“敢当行业先行者”的营销,最终却演变成闹剧,落下了个致歉收场。

屡以“行业首创”式营销博取眼球

事实上,在本次“电池自燃整车全赔”之前,广汽蔚来在8月份主动公开整车BOM(Bill of Material,物料清单),亦被官方包装为行业首例。

“全球首个公开发布的汽车行业BOM单。”彼时,在发布会上广汽蔚来为凸显首款量产车HYCAN 007的成本之高、利润之薄,将上至三电系统下至空调出风口总成的部件成本公开。

同时,廖兵还表示:“硬件设备利润率不会超过1%,如有超出部分,将超出部分全部返还给用户。”

确实,据时代财经梳理,在汽车行业内公布整车BOM的车企几乎没有,关于这个话题更多的是媒体或行业协会主导的统计、推测。因此,广汽蔚来的整车BOM一出,即引起业界乃至广大普通消费者的热议。然而,舆论走向呈两极分化。

在广大普通消费者直呼广汽蔚来“业界良心”的同时,为数不少的业内人士则质疑这份这车BOM的计算维度。

据时代财经10月24日综合多位新能源车技术专家的观点,公布整车BOM,若成本数字贴近真实,实际上会让供应商难堪,至于是否真实,业内人士一看就清楚。

“BOM更多还是一种宣传手段,数字高了不一定是良心,也可能是主机厂议价能力不足,数字低了不代表产品力和定价不对等,就像iPhone每年都有报道说硬件成本低,但它的价值就只是硬件成本吗?”上述其中一位受访专家表示。

高调承诺,低调致歉,广汽蔚来CEO廖兵自导营销闹剧

广汽蔚来 图片来源:车企官网

可见,广汽蔚来在品牌、产品宣传路上,屡屡苦心经营的“行业首创”式营销在收获广泛关注的同时,亦招来一系列质疑。而广汽蔚来如此偏爱出位的营销风格,或更多出于迫不得已。

关于销量等市场表现情况,时代财经亦向广汽蔚来发去了问询,截至发稿暂未取得回应。而据公开资料显示,广汽蔚来自今年5月开始交付量产车,截至9月末,总销量仅为562辆,即月均销量刚逾百辆。这样的成绩不仅放在整体新能源车市中表现“拉胯”,与廖兵最初2020年1.5万辆的销量目标更是差距极远。值得一提的是,及后廖兵曾表示将结合2020年具体情况调整目标,但至今未有发布具体数字。

产品力层面,广汽蔚来唯一在售车型HYCAN 007在续航、加速等性能维度属主流水平,但25.98万元的补贴后起售价,较国产特斯拉Model 3高出约1万元,其市场压力之大不言而喻。

(责任编辑:季丽亚 HN003)