大麦搭台,演出变道

大麦搭台,演出变道

  生死存亡之际,演出行业走到线上求增量迫在眉睫,没人敢犹豫,也不再有人迟疑。线上化转型,过去可能是锦上添花的可选项,如今成为了一场疫后求生的持久战。

  文/万天南

  设计/麦子

  四五个月,颗粒无收。

  这是线下演出行业面临的惨淡现实。

  “熬个一年半载没问题,但两年三年呢?温水煮青蛙,等你发现要熬的是两年、三年、你已经被煮熟了”,中国音乐剧产业基地的汤峻,嗅到了危险的气息。

  音乐剧市场,一度非常小众。经过十年慢火熬煮,以及2018年口碑综艺《声入人心》的破圈,终于引爆了这一市场。

  正当行业准备大干一场的时候,疫情陡然而至,“市场好不容易热乎一点了,一停好几个月,观众会不会忘了你?第二,30%的上座率如果一直持续,整个行业会半死不活的”,汤峻忧心仲仲。

  被疫情冰封的不止音乐剧,还有演唱会、线下展会等等。

  中国演出协会的统计显示,今年1到3月,2万家多线下演出被迫取消或者延期,直接票房损失超过20亿元。

  5月线下演出开闸之后,疫情仍未完全终结,30%上座率让线下演出依然难以为继。

  生死存亡之际,演出行业走到线上求增量迫在眉睫,没人敢犹豫,也不再有人迟疑。

  线上化转型,过去可能是锦上添花的可选项,如今成为了一场疫后求生的持久战。

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  大麦牵头,演出线上化救场

  30%的上座率,没达到保命线。

  “30%我们根本不敢演,我们的盈亏点是60%。”疯狂戏剧社创始人曾吕透露。

  广州大剧院总经理何鹰也陷入了左右为难的境地,“按30%上座率复演,不光是经济上有压力,演员情绪、现场气氛方面等也会受制。”

  启信宝数据显示,截至今年8月2日,全国共有339736家演艺、演出业务相关的公司,但今年7个月内,已有13198家公司注销或吊销,尤其是在6、7两个月,多达5808家相关业务的公司关闭。

  当线下演出行业心急如焚的时候,习惯把剧场当“灵魂摆渡人”的观众们,也嗷嗷待哺。

  高中学生小碗(化名)就是音乐剧重度用户。疫情之前,她几乎每月都要去两次剧场,那是她在紧张的高中学习中,少有的放松时刻。

  陡然而至的疫情,关上了剧院的大门。

  好不容易等到剧场开闸,她提前定时抢票,闹铃一响,立刻点击支付,“结果瞬间秒没”。

  互联网平台也集体出动了。

  大麦、TME等陆续推出线上演唱会,其中由大麦操盘的“相信未来”在线义演成功吸引了大众市场,把线上演出推向了高潮。

  但“相信未来”是公益而非商业,找到在线演出的商业化模式,才是让行业存活下去的关键。

  互联网票务公司出身、如今定位于现场演出观演决策平台的大麦,率先开动了――作为平台的大麦,和演出行业,一荣俱荣一衰俱衰,提振行业也是自救。

  为此,大麦快速启动了跨赛道“线上化”发展战略,一方面推出在线演出的“平行麦现场”内容厂牌,尝试在线演唱会内容变现;另一方面,推动剧类线上化发展,通过大麦运营、宣发、直播等能力建设赋能优质剧目、合作伙伴线上化发展。

  “平行麦现场”内容厂牌,算是一个初见成效的试水。5月30日、7月26日,大麦“平行麦现场”陆续打造了郝云、乃万两场超级在线演唱会。

  其中,乃万超级在线演唱会依赖粉丝礼包、周边产品、品牌冠名等变现路径已实现盈利。

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  而在剧场层面,大麦开始探索出剧场类项目最适配的线上化路径,给予各大剧场主办线上宣发、运营支持。

  不难分析,演唱会、音乐剧等形式,其观众群体偏年轻,他们是互联网原生一代,与线上更匹配。

  疫情,让观众、演出商、互联网平台达成了前所未有的一致――必须到线上去。

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  200倍线上新增量:圈层引爆,突围主流

  8月2日上线的“明天会更好”2020华语音乐剧大赏,则是音乐剧线上商业探索的范例。

  项目的筹备始于6月中旬,一批业内头部的音乐剧公司,开始集结起来,他们想验证线上模式的可行性。

  作为推动者之一的汤峻对此很有信心。

  纽约的大都会剧院,热门剧目上演时,也会在电影院直播演出,同步售票,以此突破剧场的空间限制,后者的票价通常仅为20美金左右。但积少成多,如今,电影院直播收入贡献了大都会歌剧院演出季六成票务收入。

  “他们在电影院,我们为什么不能在线上玩呢”,汤峻反问。

  汤峻等人主动找到了大麦。

  找大麦是因为后者本来就是国内最大的观演决策平台,“相信未来”在线义演的成功,也让行业人士开始信任大麦的操盘能力,“我们将来是要线上线下联动的,大麦还能卖线下票,演出行业用户的基本盘在大麦,这是它独一无二的优势”。

  尽管这是一场前途未卜的冒险,但几乎每个参与者都拼尽了全力。三天排演中,舞台总监总共休息了三小时,累得心脏病发才去医院挂水;音乐剧演员刘令飞为了等待排练熬了个通宵,第二天早上排练完当天正式出演。

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  接下来,要看观众是否买票了。

  作为音乐剧忠粉的小碗,已经接受了线上观演的形式,“现场看,线上看,各有利弊”。

  线上看演出的好处是便宜,无论是演唱会还是音乐剧的现场门票,都高达数百元,并不是人人都能轻松消费。

  线上的支出则要低得多,大麦的票价低至12元,最贵的“明天会更好”――2020华语音乐剧大赏,云集了音乐剧行业最顶尖的制作团队和演员,票价也仅为28元――如果是优酷会员,还能再减10元。

  而且,线下看只有一个机位(人眼),但在线看有多个机位,“很多角度能看到,更多细节能看清”,现场表演和网络直播是内容相同但体验不同的两类产品。

  对于基层市场的观众来说,线上则是唯一的观演渠道――音乐剧演唱会很少下沉到三四线以下,那里聚集的观众可以线上解馋。

  8月2日,“明天会更好” ――2020华语音乐剧大赏在上音歌剧院、大麦、优酷同步亮相。彼时大麦在线观演路径早已升级打通,用户在大麦购票的同时,还可同步在线观演完整音乐剧演出,观演决策体验再次被优化。

  长达四个小时、12家音乐剧制作机构联合出品、19个音乐剧剧组参与、100多位演员登台演的这场音乐剧大拼盘,最终收获不菲,线下场次一经开票秒光,而大麦、优酷的线上累计销量超过6万张,打破大麦剧场线上化项目票房、票量双纪录。

  “线上是线下的200多倍。这个事儿我们和大麦一起做成了”,汤峻很是欣慰。

  这场演出也上了微博热搜,话题阅读量高达1.6亿次。线上线下模式的成功,也成为了点燃音乐剧市场的引线。

  此前,音乐剧《贝多芬》的制作人苏莉茗,一度对于疫后市场担心不已,看了线下线上联动的火热,彻底放了心。

  而开心麻花的首部悬疑惊悚剧《醉后赢家》,亮相“明天会更好”收到了好评,已被开心麻花作为卖点,“线上火爆,还能为线下演出引流,成了种草机”,汤峻说。

  这不是大麦操盘的线上演出第一次破圈,作为大麦演出宣发负责人的蒋文娟已经摸索出了一套宣发方法论――种草粉丝、储备种子用户、激活粉丝扩散心智、创意话题助力破圈、突围大众主流市场、福利激励沉淀大麦内容――这套方法论既适合演唱会,也适合音乐剧。

  “未来我们要建立以项目、类目、IP为轴心的粉丝阵地”, 蒋文娟告诉《财经故事荟》,“核心粉丝是种子用户,他们会自动为爱豆宣发,产生传播裂变”。

  以音乐剧为例,其主流观众是年轻女性,比如《明天会更好》八成以上的观众为女性,大多分布在18-22周岁之间,“她们很容易互相引导和影响”。

  基于这样的思路,大麦宣发部门步步为营:《一爱千年》开始建立了首个粉丝钉钉群;《跨界超鹅》首创粉丝特权玩法、设立激烈阶梯;刘令飞个人演唱会开始尝试“卖票+周边”,边看边买;到了保利云上音乐厅项目,则开始建立“品类”钉钉群。

  在这些钉钉群里,小碗找到了志同道合的同好,“我以前听音乐剧其实挺小众的,周边没人听着歌,现在我们经常在群里聊天,特别有共同语言”。

  从这个链路上可以看到,大麦打通了从“卖票――直播――用户沉淀――反哺未来线下巡演”的闭环。

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  商业化探索:B、C并行

  在商业化的探索上,大麦很是开放,B、C两端并重,每个项目,根据具体情况进行不同的商业化组合。

  比如在《一爱千年》项目中,B端商家的赞助收入占比40%,C端用户的票务收入贡献了40%,另外20%则来自衍生品收入。

  “音乐演出行业,过去是以线下为主的。未来,我相信很多音乐机构、艺人会把在线演出当成重要的演出形式,打破时间和空间限制,会给行业带来全新的增量。”阿里文娱电影演出业务总裁李捷预测。

  同时,李捷还认为,新的内容组织形式必然会带动新的商业模式创新,未来线上线下不是相互替代,而是相互引流,用户扩增,商业扩容。

  票价、观看门槛更低的线上,不但贡献收入,也承担着种草的作用――线上很可能是引爆线下剧场的引线。

  而在B端的商业化探索中,既有硬广、也有营销植入、冠名赞助,以及直播带货,未来甚至还有和天猫平台行业商家的整体合作等等。

  典型案例是大麦“平行麦现场”乃万超级在线演唱会,这个项目在业内率先实现了在线演唱会的多元商业模式――“品牌冠名赞助+打Call福利包+周边衍生品”。

  其中,项目主要收入来自电视品牌海信、韩都衣舍品牌的联合赞助。

  阿里文娱电影演出商业化负责人李欣颖告诉《财经故事荟》,“商业化这么顺利,得益于与淘系电商的打通”。

  在为乃万项目“找钱”时,李欣颖首先联系的就是阿里生态内的兄弟部门天猫,询问哪些品牌商家有营销诉求,很快,海信和韩都衣舍就主动找了过来,“海信是希望提升在年轻用户中的品牌影响力,而韩都衣舍的用户和乃万粉丝匹配度很高,所以一个是互补,一个是加强”。

  穿着韩都衣舍服装的乃万一出场,粉丝们纷纷到韩都衣舍微博留言,“感谢韩都衣舍,乃万太酷了”,“本来就很喜欢韩都衣舍,现在竟和乃万合作了,鲨我!”

  而在海信电视的合作项目中,除了把节目在淘宝的直播框设置为海信电视界面,全场不停歇为其打CALL外,乃万还化身带货博主,做客聚划算刘涛的直播间,为海信电视带货,当热门的音乐IP与当下风口正劲的淘宝直播碰撞,品效合一的效果得以达成。

大麦搭台,演出变道

  这种B、C并行的商业化试水,证明了阿里生态的强大合力,观演决策平台大麦、视频平台优酷,电商平台淘宝天猫,构建了三位一体无缝融合的商业化大阵仗。

  其实,阿里文娱与电商生态的融合、协同,已有先例。

  2018年,大麦作为主办,联合天猫国际,在上海启动了“世界妙物纪音乐节”,试水“现场娱乐+新零售”全场景体验式音乐节,实现线上购物场景到线下购物场景的转化,以及文娱消费场景与新零售场景的交互。

  2019年,大麦、天猫、BHM兄弟时光共同打造的2019奶油田Cream Tour电音节深圳站,则是大麦作为自带流量的文娱经济体,反哺天猫耳品类销售转化的试水,发布会现场,天猫6个全球顶级耳机品牌商家通过沉浸佩戴式体验,俘获了一批电音迷。

  “演出的IP流量与天猫品类营销带货,未来是我们商业化探索的重点模式”,李欣颖透露,“不再局限于单个品牌,而是为某个品类热场”。

  某种程度上,这也是阿里文娱价值的一场自证,文娱场景和电商场景的化学效力越发清晰,而上述商业化探索,其实是对“内容+电商”模式可行性的验证,与当下正火的直播带货,具有本质的一致性。

  不仅仅演唱会,音乐剧B端商业化的大门,也有机会因此开启。过去一场线下音乐剧,可能观众就在千人左右,连演10场,也就1万名观众,对于品牌商的价值有限。

  而走到线上后,一场演出的观众就达到数十万、数百万级别,吸引过来的都是品牌最为眼馋的年轻群体,规模化的年轻用户,是打开B端变现路径的钥匙。

  疫情让剧场冷清了数月,而线上则异常火热,这场行业总动员的变革自救,曙光在望了。

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