湖南盐业董事长冯传良:盐业全面放开是必然,未来3年是行业分化期

湖南盐业董事长冯传良:盐业全面放开是必然,未来3年是行业分化期

每经记者 金 每经编辑 张海妮

盐,一种很平常也很神奇的东西。

在我国几千年的历史长河中,“盐铁专卖”的字眼熠熠生辉,这项政策始于管仲,曾是国家财税之基;在吃货眼中,当地的天然盐井成就了诺邓火腿的独特滋味;在医生眼中,大脖子病是由于碘摄入不足,于是有了碘盐;在文人墨客笔下,“撒盐是旧谣”被用来形容下雪……

作为湖南盐业(600929,股吧)党委书记、董事长,面对盐,冯传良又是别有一番滋味在心头。怀揣“全国盐业三分天下,必有湖南盐业”的美好愿景,冯传良带领企业一路向前。近日,每日经济新闻(博客,微博)《专访董事长・第三季》栏目独家专访了冯传良,见证这位盐业改革前哨者的心路历程。

谈盐业改革:全面放开是必然,接下来3年是分化期

“盐业体制放开是必然,只是时间快慢而已。前面三年是过渡期、适应期,第二个三年是分化期,第三个三年是集中期,真正(的)痛苦现在才刚开始。”作为一个参与者和见证者,谈及盐业改革的最新情况,冯传良感触颇深。

《每日经济新闻》记者了解到,我国的盐业改革从上世纪90年代末开始提;本世纪第一个十年,国家曾制定六次盐改方案,却均因不同原因最终搁浅;2016年的盐改方案出台前也曾易稿六七次,新方案自2017年1月1日起施行。

冯传良认为,食盐专营改革说透了就是破除垄断、走向市场,改革方向是全面取消食盐专营,其中生产企业极力支持,而销售企业极力抵抗,从而引发行业内部急剧洗牌。目前采用的是逐渐放开、过渡的模式推进改革,没有把原来的管理办法全部废除,只是进行适度修订。

盐业改革主要的两把火,一个烧向价格,一个烧向流通领域。前者是放开盐的价格。过去,食盐由政府定价,改革后由企业根据生产经营成本、食盐品质、市场供求状况等因素自主决定;后者是允许现有食盐定点生产企业进入流通领域,食盐生产企业可开展跨区域经营。而在改革前,生产企业只能把食盐卖给批发企业。

对于老百姓(603883,股吧)而言,想吃便宜盐,想吃非碘盐或者外地盐,更容易了。但对于食盐生产者来说,无疑是从“躺着赚”变成了“抢饭吃”。

这是一场无声的较量,也是盐业垄断与市场化博弈最为激烈的阶段。冯传良用“相当不易”评价这个新方案,原来的食盐专营模式被“允许跨区经营”的新办法打破,但门槛和障碍仍在――过去三年,扣押省外食盐的事件在多地频繁上演,盐改之难可见一斑。

有些地方存在地方保护主义,地方盐业管理部门设置行政壁垒,阻碍外地食盐进入本地市场:查扣、毁坏、封存下架非本地盐业公司的食用盐,甚至出现营销人员被打伤或是以非法经营罪被公安机关羁押。

湖南盐业也遭遇过食盐被异地封存和查扣的事情。不过,对于来“抢饭吃”的外来食盐,冯传良的态度是敞开门迎接。结果可想而知,那段时期湖南盐业省内市场份额明显下降,很多人对他的做法表示不理解、甚至抵制。

“我觉得这个行业迟早会改,我不希望我的人在省外因为卖盐被抓,所以我也不想再用行政的手段去抓其他企业的人。这样不符合市场规律。”冯传良说。

认识判断不同,企业战略方向自然会出现差异。有些企业认为将全部放开,因此提早布局,这主要是一些市场化程度较高的企业;也有企业认为不会有太大改变,还是沿用专营时期的老办法来管。冯传良说,可以感觉到最近一年市场环境比以前好了很多,但行业里主动推进改革的不太多,都是被动型,因为要求变了所以被动去接受,大集团里有改革思想观念的更少,只是看到利润下滑、变天了,才寻求股改、合作。

过渡时期,冯传良一边对内呼吁向竞争对手敞开大门,一边带领企业对外积极布局分公司。他坚信行业改革是必然,不管怎样,先打出去,他的目标是三年后湖南盐业的产品能在省外占到20%左右的市场份额。

“说实话,这个目标很难。”冯传良说,这三年是行业的痛苦期和分化期,湖南盐业要奋力走出漩涡就得“两条腿”走路:一是抢滩登陆形成全国性的布局,靠低价策略、牺牲当期利润赢得市场占有率;二是加快品牌形成和品种开发,打造行业有竞争力的品牌和有溢价的能够占领中高端市场的产品,力争在中高端市场占领一定份额。

谈食盐消费:产品高端化是趋势,前提是品牌支撑

冯传良在盐业已深耕数十年,对行业发展有敏锐的洞察力,海天味业(603288,股吧)是他当前对标的重要企业之一,这位“酱油大王”的市场占有率和品牌影响力已经让同行望尘莫及。而消费者对食盐还没有形成固定的品牌印象,这就是湖南盐业的机会。

冯传良一直觉得树立品牌是一家市场化竞争企业的必由之路。在2014年尚处食盐专营阶段时,冯传良就专门安排了2000万元的广告宣传预算。当时有人反对,认为食盐专营时期打广告用处不大。但他却觉得专营时期打广告效果肯定比竞争阶段更好,湖南盐业需要宣传自己的品牌。

经过多年的坚持与努力,2018年3月26日,湖南盐业在上交所挂牌交易。4天后,公司就召开新品发布会,这也是“雪天”品牌第一次公开亮相。谈起自有品牌“雪天”,冯传良很自豪。他表示,树立品牌可以改变打价格战的局面。盐业专营放开后行业内打价格战不可避免,这一阶段企业效益会明显下降。如何增加效益,同时防止市场份额下滑,还要抢占新的市场,盐业企业奋力跑出常规曲线的重要法门之一就是“把品牌做好、把市场守住”。

另外,冯传良也看到了消费端的变化。以前食物有限,人们获取碘的渠道少,食盐专营的目的是加碘以确保人民群众的健康。随着人们生活品质的提高,对各类含碘的食物摄入量和品种增多,对健康的关注度更高,对食盐就有更多更高的需求。食盐不再是人们获取碘的唯一方式,越来越多消费者希望购买非碘盐。“有数据显示,非碘盐在浙江地区的占比达到25%,上海商超渠道的非碘盐达到70%。与此同时,食盐消费高端化也是未来的趋势,但前提是有品牌支撑。”他说。

据了解,“雪天”牌食盐目前拥有井矿盐、海盐、湖盐三大系列,30余个品种,90余种产品规格。冯传良对《每日经济新闻》记者说,现在“雪天”在湖南已有了绝对的影响力,销售以低价值产品居多。他不赞成在省外与别人合作品牌,还是会让分公司去推“雪天”的品牌,即使现在苦一点也没关系,只有全国市场份额提高才可以不打价格战,所以这个时期痛苦是必然的,但也不能有侥幸心理。

在各省份跑马圈地之余,湖南盐业也在今年试水直播领域。公司称,6月28日直播活动销售额超过1672万元,“雪天”盐天猫旗舰店同期增长率超1456%,直播期间每分钟下单上百。冯传良说,湖南盐业必须适应新的营销方式变化,数字化营销更主要是为了拉近与消费者的距离。

谈内部裂变:公司发展有难点痛点,但不改革不行

跟一般的传统国企管理者不同,冯传良身上有一股锐气。他在湖南盐业2018年上市时提出,公司的战略发展目标是成为盐业改革的领跑者、整合者。

“这不是一句空谈。我们很多年前就定下了战略目标――中国盐业三分天下,必有湖南盐业。2014年行业讨论改革最热烈的时候,我们觉得行业需要探路人,那我们就站出来!”冯传良坦言,当时写下这句话的时候心里并没底,就是“觉得虽然盐业专营的基础是加碘,对人民健康有益、对行业和经济发展都好;但垄断一旦被打破,行业需要一个改革的探路者、示范者”。

不过,冯传良很快就遇到一个难题:盐业的工资收入水平不低,原来团队里上至干部下到一线销售普遍年龄老化,对变化的市场认识不足、观念上转不过弯,年轻人又进不来。冯传良思索良久,一旦盐业专营放开,怎么能让劳动生产率与市场相匹配,如果迟迟匹配不上,就没了竞争力。这意味着要做市场不换人不行,如何盘活人力资源成为让他非常痛苦的事情。

2016年,湖南盐业推动第一项变革:精简人员。以前湖南盐业有1800多名销售人员,最后决定精简几百人,付出的改革成本过亿。

冯传良把这个举措比作“把原来僵硬的土地摇松了”。但同时,这对很多人无异于一场“地震”,也是一个令冯传良无比痛苦的决定:很多人是他共事多年的同事,而且四五十岁的老职工结束劳动合同后很难重新再就业。虽然内心挣扎和纠结不已,但冯传良觉得湖南盐业要前进就必须狠心迈出这一步。

谈产品布局:先在全国搭好架子,马上赚钱不现实

实际上,湖南盐业能够顺利登陆资本市场,出乎很多人意料,冯传良当时心里也没底。哪怕是在两年后向《每日经济新闻》记者复盘当时上会的情景,冯传良依旧感慨湖南盐业肩负的历史使命和重任。

“上市非常难,上市的过程也很痛苦。”冯传良说,2016年湖南盐业启动上市之路,当时聘请的券商直接告诉他上不了市,虽然内心有所动摇,但是他坚持上市,“我们企业的愿景是三分天下必有湖南盐业,凭什么做到,只有进入资本市场,唯有一搏。”

当时行业里已有风声传出盐业将放开专营,冯传良知道他要做的就是跟时间赛跑。上会时,发审委员问冯传良,盐业专营放开后湖南盐业能否引领行业,他说服了对方湖南盐业能担起这个责任,最终湖南盐业成为当天两家过会的企业之一。

2018年和2019年,湖南盐业扣非净利润连续下滑,市场也充斥着对湖南盐业改革不力的质疑。

冯传良则向《每日经济新闻》记者强调,一个品牌进入一个新市场只能杀价,预计真正的价格战还得持续三年。这几年行业还在过渡期,湖南盐业在价格战中业绩承压,要过了这几年的痛苦期业绩才会改善。

在行业的分化大潮中,湖南盐业的机会又在哪里?冯传良认为,现在中国一年小包食盐消费量达500万吨,湖南盐业一年的销量还不到40万吨,如果要做到三分天下、进入前三,至少得有20%的市场份额,即100万吨的量。湖南盐业还要非常努力才行。

在冯传良的规划中,湖南盐业需要从两方面进行改革:一是在生产、销售端同时布局,将湖南盐业从区域公司变为全国公司,先在全国搭架子。三年内省外分公司重点不是盈利指标,而是市场占有率,三五年把市场做下来,目标是“雪天”产品占到当地市场份额的20%。

“这也很难,难在战略不能按照我的个人想法去实现。”冯传良说,上市公司靠低价肯定能抢到市场,但效益下降、影响财务报表,去年所有省外分公司都亏损。他做出这个决定的时候内部也有不一样的声音,很多人觉得投入这么多又不能带来收益,不值。

二是从单一的盐产品向产业集群转变,并在主业上进一步聚焦食盐,围绕盐进行高附加值产品开发,形成产品的系列化、细分化和高端化,拓宽盐的应用领域并带动上下游产业发展。

《每日经济新闻》记者注意到,7月中旬海天味业总市值已经突破4000亿元,几乎相当于目前盐业上市企业总和的20倍。在百味之首的盐领域,能否诞生一个海天味业这样的巨头公司?

冯传良说,盐行业要诞生海天味业这样的巨头企业,需要有专业化经营、高溢价的品牌和差异化多样化的产品系列、很强的营销能力及覆盖全国的销售网络,湖南盐业还有很大的提升和增长空间。对于上市公司而言,市值好意味着企业形象好、有投资价值和吸引力,湖南盐业目前要做的还是脚踏实地做好产品和业绩,能够走在行业前面。

“这个三年,还是要看我们能不能奋力地走出漩涡。”采访结束前,冯传良又一次强调,这像是一名改革风暴眼中的公司掌舵者的独白,也是改革大潮中,乘风破浪的先锋者的自勉。

记者手记 盐业改革任重道远

柴米油盐酱醋茶,盐是百味之首,在其他调味品高度市场化的今天,盐业改革令人期待。特别是在湖南盐业作为“盐改第一股”上市以后,能否复制海天味业的市值神话,值得关注。

与湖南盐业董事长冯传良的对话交流非常畅快,他带领湖南盐业在10年前就完成股改,在盐业放开专营后积极布局全国,更是把湖南盐业这样一家身居内地的区域盐企带到了资本市场。他的洞察力和敢于挑战的胆识让湖南盐业成为盐业改革浪潮的探路者。

但冯传良也清楚,已经实行了三年半的盐业体制改革要突破最后一公里还任重道远,湖南盐业若要在资本市场体现更大的价值还必须熬过行业目前的分化期。湖南盐业的未来将驶向何方?冯传良说,“中国盐业三分天下,必有湖南盐业”,他也希望湖南盐业通过品牌化、专业化的策略给更多消费者带来纯度更好、品类更多的盐。

(责任编辑:王治强 HF013)