打出“差异战” 海天味业欲“搅动”火锅底料市场

本报记者 于海霞 孙吉正 北京报道

被誉为调味品界“茅台(600519)”的海天味业(603288,股吧)(603288.SH),业务赛道再次扩张。

近日,海天味业推出海天牌火锅底料,正式进入火锅底料行业。据了解,此次海天味业共推出了韩式辣牛肉、新疆番茄、云南酸汤和韩式部队四款新品。网售单包价格为15.9元,四包组合销售价格为39.6元。

其多元扩张的背后,主营业务酱油正面临着增速放缓。此次海天味业推出火锅底料产品,业内普遍认为这是其寻找新的利益增长点、拓宽业务赛道的表现。

实际上,随着火锅消费场景的变化,火锅底料市场变得越来越热闹。中国食品产业分析师朱丹蓬对《中国经营报(博客,微博)》记者表示:“海天味业作为调味品行业龙头,布局火锅底料符合整个行业的发展趋势,也符合其自身多品类发展的需求。结合产业端和消费端来看,海天味业布局火锅底料的方向是正确的,但关键在于如何落地变现。”

此次海天味业入局火锅底料行业,最强劲的竞争对手当属颐海国际(01579.HK)。作为海底捞的火锅底料供应商,颐海国际目前市值已超千亿,并同样在调味品行业有所布局。

此外,红九九、天味食品(603317,股吧)、德庄、红太阳(000525,股吧)等老牌火锅底料品牌也会给海天味业带来更多竞争。面对诸多对手,火锅底料能否成为海天味业的一大业务支撑,还有待观察。

瞄准火锅底料市场

通过海天味业近几年的业务发展来看,多品类布局是其扩张的方向,涉猎火锅底料行业或早在其规划中。2017年6月,兴业证券(601377,股吧)发布研报称,醋、料酒及火锅底料为海天味业的布局方向。

海天官方旗舰店显示,火锅底料产品包装采用卡通化风格,不同于传统麻辣口味,新品主打清淡、养生,在广告宣传中则强调是“一款好喝的火锅底料”,更加贴合目前年轻人“养生”潮流。火锅底料新品主要瞄准年轻消费群体,比如韩式辣牛肉火锅底料想要吸引喜欢韩流文化的年轻消费者。

海天官方旗舰店客服人员表示,目前线下是否销售火锅底料产品暂不清楚,可能陆续推出新口味。对于后续火锅底料是否还会推出更多口味以及为何会选择入局火锅底料行业等相关问题,《中国经营报》记者向海天味业发送采访函,截至发稿前尚未收到回复。

曾经作为海天味业渠道商的李强(化名)告诉记者,“虽然海天味业率先在电商平台上推出火锅底料产品,但海天味业的线下渠道优势明显,接下来产品布局肯定会渗透到线下渠道中来。通过线下渠道的加持,海天味业在火锅底料市场将占有一席之地。”

正如李强所说,目前海天味业的销售网络覆盖了国内所有地级及以上城市。海天味业2020年第一季度报显示,截至2020第一季度末,海天味业一级经销商数量达到6107家,实现了31省会和直辖市的100%覆盖,地级市100%覆盖,县级市场超90%覆盖。

食品饮料专家于润洁表示:“火锅餐饮是一个大市场,无论是B端的餐饮定制还是C端的家庭消费,火锅底料市场都拥有较大的市场空间。火锅底料行业的基本属性在于味道,这与海天味业的调味品业务保持了战略一致性,海天品牌和渠道的一体化协同作用有助于其火锅底料业务的发展。”

竞争对手众多

值得注意的是,火锅底料市场成为近几年餐饮行业的“香饽饽”,众多食品企业纷纷入局,作为火锅底料市场新人,海天味业要想快速占领市场并没有想象的那么简单。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示:“火锅底料行业有着较强的发展潜力,逐渐成为新的资本增长点。随着海底捞火锅品牌餐饮的快速发展,越来越多的企业选择入局,火锅底料行业正在走向专业化。”

在海天味业诸多的竞争对手当中,最令人关注的当属颐海国际。作为海底捞火锅底料独家供应商,目前颐海国际火锅底料市场占有率排名第一。

公开资料显示,颐海国际成立于2013年,2016年7月在香港上市,主要从事火锅底料、火锅蘸料及中式复合调味品的研发、生产及销售。

颐海国际2019年年报显示,2019年颐海国际火锅调味料产品实现营收28.13亿元,同比增长43.9%,占总营收的65.7%,向关联方销售火锅底料产品收入增长39.3%,向第三方销售火锅调味料产品收入增长50.3%。

此次海天味业入局火锅底料领域,也吹响了与颐海国际竞争的号角。针对两者竞争,业内人士持有不同观点。“海天味业品牌号召力、渠道话语权、客户掌控力这些方面还是不错的,关键还是看团队的落地能力。”朱丹蓬认为。

在资本市场,二者表现均颇为亮眼。目前颐海国际市值已破千亿,而截至8月20日,海天味业总市值达到了5279.98亿元。

“海天味业和颐海国际同属于上市公司,而且市值都非常高。目前火锅底料行业的竞争非常充分,并且颐海国际还是一个巨无霸对手,火锅底料完全在它的势力范围之内,海天味业竞争压力不小。当然颐海国际除了做火锅底料之外,也已经进军调味品行业,入侵到海天味业的势力范围,并且两者各是自己领域的老大。”徐雄俊表示。

值得注意的是,海天味业的竞争对手不止颐海国际,以川渝地区为代表的麻辣口味的火锅底料一直是市场主流。在火锅底料市场占有率排名中,前五名中有三家都是来自川渝地区,分别是来自重庆的红九九、德庄,四川的天味食品。

朱丹蓬认为,“目前国内火锅底料赛道已经形成了多车并行的局面,像颐海国际、天味、德庄、川娃子等品牌都已经具备很强的品牌力,这些都是海天味业强有力的竞争对手。”

而此次海天味业推出的新品口味清淡,面对以川渝麻辣口味为主的消费群体,能否快速打开市场还需要打个问号,目前该产品天猫商城月销量仅为521件。

差异化竞争成关键

申万宏源研报显示,2018年,火锅调料市场规模近200亿元,年复合增长率约15%。预计未来五年,火锅底料行业增长速度仍将保持稳定,2020年市场规模或将达310亿元,年复合增长率14.7%。

于润洁认为,火锅底料行业兴起得益于两方面:“一是近几年安井、惠发等公司加快C端速冻火锅食材的营销推广,锅圈食汇、九品锅等火锅食材便利连锁店遍地开花;二是今年疫情防控造成的居家餐饮消费习惯,催升C端火锅消费市场扩大。”

根据咨询公司弗若斯特沙利文的数据,从市占率来看,火锅底料排名前五的品牌分别为颐海国际、红九九、天味食品、德庄、红太阳。

一位接近天味食品的王先生告诉记者,虽然火锅底料市场已经初具规模,但整体仍然较为粗放。“目前火锅底料行业仍然面临集中度不高、同质化等问题。市面上,川渝火锅以绝对优势引领着整个火锅产业的发展,像老北京火锅、台式火锅、海鲜火锅、韩式火锅等派系也在快速发展,这也带动了火锅底料行业的发展,为了在新形势下能够突出重围,各大企业也开始绞尽脑汁来迎合市场需求,不断推陈出新。”

在此情况下,火锅底料市场呈现出越来越多元的发展趋势,要想在火锅底料行业突出重围,差异化竞争成为关键。

上述王先生告诉记者,“火锅底料发展前期主要以不透明包装为主,近几年透明包装逐渐流行起来,消费者可以直观地感受到产品带来的视觉冲击,再加之全新的食材做点缀,让消费者感受到来自真实食材的诱惑,扭转了消费者对传统火锅底料的认知。”

在口味上,90和00后逐渐成为消费主力,对新鲜口味充满猎奇心理,并且热衷于消费新口味的产品,这也带动企业不断在口味上寻求创新,涌现出了多种全新口味的产品。比如椰子鸡、参汤、咖喱、天麻、冬阴功、凯里酸汤等。

而此次海天味业此次推出的火锅底料产品与以往重口味产品不同,主打养生。王先生告诉记者,“养生类的产品属于小众产品,并且需要较长的培育期,不具备高复购率的必要消费因素,单纯地依靠这样的单品实现市场触达和展位并不现实。”

(责任编辑:李佳佳 HN153)